Powerfully Simple Trade Promotion Optimization System (TPOS)
Suport în planificarea şi optimizarea eficacităţii promoţiilor de trade
Dacă activaţi în domeniul bunurilor de larg consum (FMCG/CPG) şi produsele dumneavoastră ajung la consumatorul final prin intermediul comerţului modern (marile lanţuri de retail, discounteri, cash&carry etc), principala luptă cu competitorii se dă în zona campaniilor promoţionale desfășurate în aceste magazine, ultimul loc unde consumatorul mai poate fi influenţat. Marile companii, marile branduri, alocă bugete consistente pentru a susţine acest gen promoţii. S-a ajuns chiar în situaţia în care datorită numărului mare de magazine, diversităţii tipurilor de reţele IKA și particularităţilor care trebuie adresate, cei responsabili cu dezvoltarea promoţiilor de trade, cu asamblarea lor în planuri anuale pentru fiecare KA, să întâmpine dificultăţi majore în fundamentarea deciziilor. Dacă vă aflaţi în această situaţie, există mari şanse să nu fiţi sigur cum să vă planificaţi campania: ce produse să alegeţi, ce zone geografice, ce lanţuri de retail și ce formate să folosiţi etc. O problemă suplimentară este adesea lipsa informaţiilor furnizate de marii retaileri. Aceasta reprezintă o frână suplimentară în efortul dumneavoastră de a previziona impactul promoţiilor asupra volumelor de vânzări şi de a estima ROI-ul asociat campaniei dvs.
Soluţia propusă: TPOS
Sistemul TPOS ţine cont de toate aceste categorii de probleme, propunând o abordare inovativă şi pragmatică bazată pe experiența acumulată. În esenţă TPOS oferă metode de a răspunde următoarelor provocări:
1.Realizarea unei estimări statistice cât mai exactă pentru setul de variabile după care ne ghidăm atunci când evaluăm promoţiile (pe o anumită perioadă detimp, SKU, lanţ de retail – IKA):
Ø Baseline – baza la care ne raportăm atunci când previzionăm volumele de vânzări estimate în lipsa acţiunilor promoţionale şi
Ø Uplift-ul (%) – impactul / creşterea volumelor de vânzări ca urmare a promoţiei.
2. Înţelegerea felului în care trebuie corelate datele colectate cu elementele cheie care dirijează şablonul de vânzări și impactul vizat în scopul de a crește ROI-ul și de a atinge obiectivele de business.
3. Determinarea departamentelor Financiar, Vânzări, Marketing și Supply Chain să colaboreze și să folosească aceleași seturi de dateatunci când operează cu planuri și previziuni pentru promoțiile de trade.
Ce date folosește TPOS?
Pentru a îmbunătăți procesul de estimare a promoțiilor de trade TPOS poate lua în considerare scenarii care utilizează următoarele categorii de date:
- Promotion forecasting – un plan de previzionare a promoțiilor;
- Analize in-store (în punctele de vanzare – PoS , magazine IKA) – date culese de regulă cu resurse proprii sau furnizate prin servicii externalizate și care includ informații referitoare la produsele proprii și ale concurenței: prezență (OOS), localizare, grad de expunere, atractivitate, planogramă etc
- Dynamic Market Modelling – date referitoare la structura rețelelor de magazine IKA, acoperire geografică, modificări în structura de proprietate asupra magazinelor;
- Syndicated & Sell–out – date sindicalizate furnizate de Nielsen, IRI sau analize proprii de piață, precum și date de sell-out (volume de vânzări către consumatorul final prin fiecare KA);
- Advertising – date referitoare la promovarea produselor proprii prin intermediul catalogelor tipărite și on-line editate de fiecare IKA în parte;
- Media Forecasting – date referitoare la planurile și calendarele de promovare a produselor prin canalele media clasice.
Toate aceste date sunt introduse în sistemul TPOS – Trade Promotion Optimization System, care folosind tehnologia machine learning (engine) și modele de forecast elaborate în urma unei experiențe îndelungate în acest domeniu, asigură suport pentru:
- Alegerea promoțiilor de trade pe baza obiectivelor de business și a ROI-ului asigurat (Trade Promotion Decision Support System);
- Previzionarea cererii de produse – demand forecast (Supply Chain Planning))
Ciclul în 6 pași din TPOS
Pas 1. Modelarea dinamică a pieței;
Pas 2. Analiza campaniilor la nivel de magazin;
Pas 3. Calculul Baseline și modelarea promoțiilor;
Pas 4. Evaluarea detaliată a profitabilității;
Pas 5. Simularea campaniei BTL (below the line);
Pas 6. Negocierea activității promoționale cu retailer-ul.
Valori propuse
Structurate pe departamente și functii interne, propunerile de valoare (beneficii minus costuri) ale unei implementări a sistemului TPOS arată astfel:
Financiar
- control mai bun al tuturor costurilor și veniturilor asociate promoțiilor;
Marketing
- suport în deciziile de planificare a campaniilor promoționale;
- planificarea inițiativelor;
Trade-Marketing
- control mai exact al bugetului alocat;
- simulare what-if pentru promoțiile previzionate;
- model de piață dinamic, la zi, al rețelei de magazine IKA;
- furnizează un ghid de promovare pentru fiecare KA;
Key Account
- analiza performanței la nivel de KA;
- previzionare profitabilitate pe cel mai bun plan acțiuni promoționale;
- îmbunătățirea indicatorilor care măsoară acțiunile promoționale: net Uplift și net ROI.
Supply Chain
- grad de acuratețe sporit în planificarea cererii;
- detalii de forecast la nivel de magazin;
- reducerea pierderilor de vânzări (datorată lipsei de stoc – OOS) ;
- reducerea stocurilor de produse învechite (ex: garanție expirată).
Sistemul TPOS – Trade Promotion Optimization System este un sistem rezultat în urma unui parteneriat (joint solution) între companile ToolsGroup şi DSM Group – Transart:
Ø ToolsGroup vine cu o experienţă îndelungată în utilizarea unei abordări analitice şi a unor tehnologii din zona inteligenţei artificiale / reţele neuronale (Logical Machine Learning), pentru elaborarea unor modele de forecast cu grad ridicat de acurateţe, modele utilizate în business pentru: planificarea cererii de produse (Demand planning), previzionarea promoţiilor de trade(Trade promotion forecasting) şi previzionarea evenimentelor media/acţiuni promoţionale (Media Event Forecasting).
Ø DSM Group – Transart – vine cu CCM Suite – Customer & Channel Management – un instrument de planificare strategică utilizat, în principal, de către departamentele de Sales (IKA) şi de Trade-Marketing, oferind suport în planificarea şi monitorizarea execuţiei planurilor de business, a planurilor de promoţii, cu fiecare KA în parte. Ţinând cont de modelul actualizat de piaţă (reţea de magazine IKA), CCM furnizează de asemenea, instrumente specializate de colaborare (bazate Microsoft Excel) menite să sprijine la modul concret procesul de elaborare şi definitivare a unor planuri realiste, construite pe detalii şi modele de ultimă oră, asigurând posibilitatea implicării unui număr mare de persoane care să contribuie, fiecare pe aria sa de competenţă, la crearea acestora.